Pandemi Sonrası Tüketici Davranışları ve Moda Sektörü

Koronavirüs (COVID-19) içinde bulunduğumuz günlerde hayatımızın bir parçası haline gelmiş durumda ve bir süre daha bu gerçekle birlikte yaşamamız gerekecek gibi görünüyor. Spor müsabakalarından konserlere, ibadetlerden sanat etkinliklerine kadar hemen hemen hayatın her alanında kendini etkin bir biçimde hissettiren Koronavirüs, tüketim ve alışveriş alışkanlıklarımızda doğal olarak bir değişime neden oldu.

Dükkan ve mağazalardan e-ticaret kanallarına

Bilindiği üzere koronavirüs en fazla kalabalık ve temasın fazla olduğu ortamlarda yayılıyor. Bu yüzden de mümkün olduğunca bir arada bulunmamaya, bulunduğumuz takdirde de temastan kaçınmaya ve sosyal mesafeyi korumaya çalışıyoruz. Bu da günlük rutinlerimizden birisi olan alışveriş alışkanlıklarımızın da değişmesine neden oldu. Değişen tüketim alışkanlıkları küçükten büyüğe her türlü işletmeyi ve markayı kısa dönemli olarak etkiledi. Eczane ve marketler dışında çoğu işletme kepenk indirmiş durumda. Çoğu marka odağını internet üzerinden alışveriş kanallarına çevirdi ve bu alanda tüketicilere sunduğu hizmetleri geliştirmeye, ürün yelpazesini geliştirmeye uğraşıyor.

Virüsün etkilerini büyük oranda azaltmış olan Çin’de mart ayında yapılan çalışmada, markaların reklam üzerine yaptıkları harcamalar %7’den %3.9’a düşerken, e-ticaret reklamları üzerine yapılan harcamanın %17.7, sosyal medya üzerinden verilen reklamlar üzerine yapılanların ise %22.2 artması öngörülüyor. (1) Reklamların TV, radyo ve billboard gibi geleneksel kanallardan internet üzerine kaymasının sebebi ise tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının değişmesinin bir sonucu. İnsanlar alışverişlerini dükkanlara ve mağazalara gitmeden internet üzerinden yapmaya gayret ediyor, markalar da doğal olarak kendilerini insanların aktif olduğu platformlarda göstermeyi tercih ediyor.

Business Insider’ın mart ayında Amerika’da yaptığı araştırmada, tüketicilerin %74.6’sı virüs bu hızla yayılmaya devam ettiği sürece mağazalardan ve dükkanlardan alışveriş yapmaktan kaçınacağını, yine tüketicilerin yarısından fazlası da virüsün artma hızından bağımsız olarak mağaza ve dükkanları tercih etmediklerini belirtmişler. (2) Virüsün etkin olduğu ülkelerde insanların alışverişlerini e-ticaret kanallarını kullanarak gerçekleştirmeleri gayet normal. Buradaki asıl soru, tüketim davranışındaki bu değişim virüs sonrası dünyada sürmeye devam edecek mi? IPSOS Mori firmasının mart ayının ortasında yaptığı bir araştırmaya göre, virüsün etkisini azaltan ve normal yaşama dönmeye başlayan Çin’de, tüketicilerin %50’si internet üzerinden alışverişi artık "daha sık” yaptığını belirtmiş. (3) Yaklaşık 3 ay gibi bir süre boyunca koronavirüsün aktif olduğu Çin’deki bu davranış değişimi virüsün tüketim alışkanlıkları üzerindeki uzun dönemli etkisini de gözler önüne seriyor. Koronavirüs hayatımızda ne kadar uzun süre yer alırsa bu değişimler de bir o kadar kalıcı olacağı da muhakkak.

Moda sektöründe koronavirüs öncesi ve sonrası

Koronavirüs öncesinde küresel tekstil üretimi senelik 150 milyar parça gibi inanılmaz bir rakamda seyretmekteydi. Ayrıca, küresel giyim tüketiminin 2030 yılına kadar %63 oranında artacağı da öngörülmekteydi. (4) Fakat koronavirüs gerçeği bu tahminlerin en azından 2020 yılı için suya düşmesine sebep olacak gibi.

Hazır giyim, moda ve lüks tüketim markaları Ocak ayından bu yana borsada %40 değer kaybetmiş durumda. McKinsey’in raporuna göre, Kuzey Amerika ve Avrupa’da mağazaların 2 ay daha kapalı kalması durumunda markaların %80’inden fazlasının finansal sıkıntı içinde olacağını öngörüyor. Dünyada moda endüstrisi (hazır giyim ve ayakkabı sektörleri) gelirlerinin 2020 yılında yıllık %27 ila %30 arasında bir oranda daralacağı da tahmin ediliyor, ancak sektör 2021'de yüzde 2 ila 4 arasında pozitif bir büyüme kazanabilir. Aynı durum lüks tüketim sektörü için de geçerli. Kişisel lüks eşya endüstrisinde (lüks moda ürünleri, aksesuarlar, saatler, takılar ve kozmetik ürünleri) 2020 yılında %35 ila %39 arasında bir daralma yaşanacağı tahmin ediliyor, ancak yine 2021 yılında sektör %1 ila %4 arasında bir büyüyebilir. (5)

Tüketim alışkanlıkları her ne kadar mağaza ve dükkanlardan e-ticarete kaymış olsa dahi, moda sektöründe internet üzerinden satışlar da düşüş göstermekte. Mart ayının ortasındaki verilere göre, giyim markalarının arama motorlarındaki trafiği %40 oranında düşmüş bulunmakta. Bu düşüş bazı markalarda %70’e kadar çıkıyor. (6) Bunun başlıca sebebi ise insanlar vakitlerinin çoğunu evlerinde geçirdikleri için kıyafet alışverişine ihtiyaç duymuyorlar. Bunun yanı sıra, ekonomik olarak küçülme yaşanılan bu dönemde insanlar moda ihtiyaçlarını ikinci plana koyarak yiyecek-içecek gibi daha yaşamsal ihtiyaçlara yapılan harcamalara öncelik veriyorlar ve bu harcamaların dışına çıkmamaya çalışıyorlar.

Pandemi sonrası tüketim alışkanlıkları

Koronavirüs yaşam biçimimizi etkilediği kadar, hepimizin üzerinde travmatik bir etki de yaratmış durumda. Virüs dünya üzerinden silinse dahi, insanlar üzerinde yarattığı psikolojik baskı bir süre daha etkisini sürdürecek gibi görünüyor. Geçici de olsa bir süreliğine insanlar temastan ve kalabalık ortamlardan kaçınmaya devam edecekler. Bu durum tüketimdeki yoğunluğun bir süre daha internet alışverişinde olacağını işaret ediyor. Zaten geçtiğimiz 10 sene içerisinde e-ticaret’in tüketimdeki payı giderek artmaktaydı, Koronavirüs bu artışı daha da yüksek seviyelere çekmiş oldu.

Moda sektörünün bu noktada diğer sektörlere göre bir eksisi insanların kıyafet tercihlerini genellikle giysileri üzerlerinde deneyerek yapıyor olması. Pek çok insan koronavirüsün yarattığı hijyen takıntısından dolayı, başkaları tarafından denenmiş kıyafetleri giymek istemeyecektir. Mümkün olduğunca temastan kaçınılan bir dünyada böyle bir handikap giyim sektörünü daha da zorlayacak gibi görünüyor. Burada markalara düşen görevlerden bir tanesi insanlarda oluşan mağaza korkusunu ortadan kaldırmak veya mağazanın tüketiciye sunduğu imkanlara alternatifler üretmek.

Burada pandemi sonrası tüketici tercihlerini etkileyecek başka bir olgu ise markaların salgın sırasındaki tutumları. Markaların sosyal sorumluluk konusunda yaptıkları çalışmalar, pandemi ortamında çalışanlarına karşı olan tutumları ve hijyen konusuna olan duyarlılıkları tüketicilerin aklındaki marka imajını pozitif veya negatif yönde etkileyen faktörler. Örneğin, şu an Zara ve Prada gibi büyük giyim markaları üretimlerini maske üzerinde yoğunlaştırmış durumda. Küresel pandemi, her sezon bir öncekinden daha fazla satış yapma amacıyla yola çıkan dev markaların biraz daha duyarlı ve sorumluluk sahibi olmasına, hatta belki de empati kurmasına sebep oldu.

Koronavirüs’ün doğaya olan etkisi

Her sektörde üretimin durma noktasına gelmiş olması ve insanların evlerinde daha çok vakit geçirmesi, ülke ve dünya ekonomisini ne kadar sarsmış olsa da ekolojik dengeyi olumlu yönde etkiliyor. Karbon emisyon rakamları bütün ülkelerde önceki senelere göre düşüşte. Karbon salınım oranlarındaki bu geçici azalma insanların da dikkatini çekti. 28 Mart Cumartesi akşamı saat 8:30’da dünya genelinde insanlar karbon salınımının azalmasını desteklemek adına ışıklarını kapatarak bir çeşit pasif eylem yaptı. (7) Koronavirüsün doğaya olan bu beklenmedik etkisinin moda endüstrisine de yansıyabileceği düşünülüyor. Çevre gazetecisi ve yayıncısı Lucy Siegle'a göre, üretimdeki bu molayı ekolojik dengeyi yeniden yakalamak adına bir şans ve doğadaki değişim için bir kanıt olarak nitelendiriyor.

Pandemi sonrası dünyada insanlık olarak hepimizin günlük yaşam rutinleri ve tüketim alışkanlıklarında bir süreliğine değişim olacağı aşikar. Koronavirüs felaketinin bize öğrettiği şeylerden bir tanesi de çevreye olan etkimizi aslında nasıl dramatik bir şekilde azaltabileceğimiz ve bunu yapmanın ne kadar kolay olduğu. Bu süreçte sorumlu üretim ve sorumlu tüketim bilincini insanlık olarak kazanabilirsek, belki de bir felaketten büyük bir ders çıkararak yarınlarımızı daha güzel bir hale getirebiliriz.

BATUHAN GEÇGEL

KAYNAKÇA

1 – https://www.ayima.com/blog/the-impact-of-covid-19-on-user-behaviour-and-ecommerce.html

2 – https://www.emarketer.com/content/the-biggest-business-impacts-of-the-coronavirus-pandemic-according-to-business-insider-intelligence

3 – https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2020-03/tracking-the-coronavirus-wave4-ipsos.pdf

4 - https://globalfashionagenda.com/wp-content/uploads/2017/05/Pulse-of-the-Fashion-Industry_2017.pdf

5 –

http://cdn.businessoffashion.com/reports/The_State_of_Fashion_2020_Coronavirus_Update.pdf?int_source=article2&int_medium=download-cta&int_campaign=sof-cv19

6 – https://www.ayima.com/blog/the-impact-of-covid-19-on-user-behaviour-and-ecommerce.html